這幾年，下沉市場正成為消費增長的“新藍?！?。2025年全國社會消費品零售總額突破50萬億元，鄉(xiāng)村市場以4.1%的增速跑贏城鎮(zhèn)。數(shù)據(jù)之下，一個轉(zhuǎn)變正在發(fā)生：行政村快遞覆蓋率達到95%，近19萬個縣鄉(xiāng)村商業(yè)網(wǎng)點完成改造——困擾鄉(xiāng)村消費多年的“貨到田頭”問題已基本得到解決。

然而，通了路、通了網(wǎng)，消費就能留在鄉(xiāng)村嗎？答案是不一定。一方面，農(nóng)村居民人均消費支出仍明顯低于城鎮(zhèn)，不少升級類需求外溢到城市。另一方面，盡管流通“動脈”暢通了，但鄉(xiāng)村服務(wù)供給、組織能力、標準治理等軟環(huán)境仍然需要提高。

今年中央一號文件提出“培育豐收市集、非遺工坊、休閑露營等消費新業(yè)態(tài)新模式新場景”，同時強調(diào)“依法嚴厲打擊農(nóng)村地區(qū)制售假冒偽劣商品行為”。兩項部署傳遞出一個信號：鄉(xiāng)村消費面臨的問題正逐漸從“能不能送到”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者“愿不愿買、敢不敢買”。這就要求廣大鄉(xiāng)村把消費空間做活、把交易成本降低，以場景創(chuàng)新提升供需適配性，從而把消費預(yù)期穩(wěn)住。

鄉(xiāng)村消費面臨的堵點集中體現(xiàn)在三方面。一是服務(wù)供給不夠充足。鄉(xiāng)村人口居住分散、需求潮汐效應(yīng)明顯，餐飲、托育、康養(yǎng)等服務(wù)業(yè)態(tài)難以形成規(guī)模經(jīng)濟?？h域服務(wù)銷售額雖有增長，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級供給仍然有限。換句話說，不是農(nóng)民不想在家門口享受好服務(wù)，而是沒有充足的服務(wù)可選擇。

二是流量導(dǎo)入有熱度、缺深度。2025年一季度鄉(xiāng)村旅游接待人次與收入實現(xiàn)雙增長，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村文旅的吸引力。但不少地方節(jié)慶時熱熱鬧鬧，平時冷冷清清。停車難、衛(wèi)生差、維權(quán)慢等配套短板，在一定程度上削弱了鄉(xiāng)村消費的體驗感。流量來了，卻沒有更好轉(zhuǎn)化成持續(xù)消費的內(nèi)生動力。

三是消費環(huán)境仍需改善。在農(nóng)村，消費者面臨更高的信息不對稱，標準體系尚不健全，維權(quán)網(wǎng)絡(luò)相對疏漏，假冒偽劣問題時有發(fā)生。這不僅是質(zhì)量監(jiān)管問題，更抬高了交易成本，讓很多人寧可多花錢、跑遠路，也不愿在家門口消費。今年中央一號文件將打擊假冒偽劣與提升設(shè)施水平并列，正是要筑牢鄉(xiāng)村消費的信任基石。

當前，鄉(xiāng)村消費的短板在服務(wù)，突破口也在服務(wù)。破解上述矛盾，就要抓住提升服務(wù)這個核心，讓游客愿意來，讓百姓愿意買。

以縣域為單元，把商業(yè)網(wǎng)點從“物理終端”升級為“服務(wù)中樞”。圍繞居民高頻需求，通過數(shù)字化賦能和組織化運營，將托育、家政、文體等服務(wù)標準化植入現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)民在家門口既能買到商品，也能買到服務(wù)。只有當“商品+服務(wù)”的復(fù)合供給扎下根，鄉(xiāng)村才能更好承接消費。

以全時全域為目標，把“脈沖式流量”轉(zhuǎn)化為“常態(tài)化復(fù)購”。鄉(xiāng)村消費主要集中在節(jié)慶，也應(yīng)向全時段拓展?？梢越ⅰ盎顒尤諝v+產(chǎn)品矩陣+運營主體”的聯(lián)動機制，將餐飲、住宿、研學(xué)、文創(chuàng)串聯(lián)成鏈。讓游客來了有地方住、有東西買、有項目玩、有回憶留存，把一次偶然的打卡變成習(xí)慣性到訪。鄉(xiāng)村運營比建設(shè)更重要，留住人心比吸引眼球更關(guān)鍵。

以治理前置為手段，把制度紅利轉(zhuǎn)化為消費紅利。明碼標價、信用評價、糾紛化解——這些看似基礎(chǔ)的工作，恰恰是降低交易成本的關(guān)鍵。金融支持也要跟著場景走，從抵押邏輯轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)增信邏輯，讓守信經(jīng)營者貸得到款、做得大生意。財政支持引導(dǎo)、金融活水灌溉、監(jiān)管底線約束，三者形成閉環(huán)，才能為場景創(chuàng)新提供可持續(xù)的制度支撐。

鄉(xiāng)村消費的擴容提質(zhì)，不是要新建多少商場、引入多少品牌，而是要不斷提高服務(wù)能力、服務(wù)供給。當場景更豐富、供給更精準、治理更有力，鄉(xiāng)村消費才能真正從“增速快但不穩(wěn)”走向“規(guī)模大、結(jié)構(gòu)優(yōu)、韌性強”，成為內(nèi)需格局中的穩(wěn)定增長極。

（本文來源：經(jīng)濟日報 作者：張 玉 作者系華南農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主任、二級教授）